原標題：營銷觀察｜在？我?guī)湍泓c拼多多，你幫我蓋樓？）

“在？可以幫忙點一下嗎？”

這句時下最流行的社交問候，往往伴隨著天貓蓋樓和拼多多提現(xiàn)的鏈接出現(xiàn)。

隨著雙十一的臨近，各路電商平臺都在更加激烈地搶奪用戶和流量，軟廣硬廣一并發(fā)力。京東將廣告悄悄植入了搜狗輸入法，每打開一次鍵盤都能看到格格不入的一點紅；淘寶天貓的硬廣也夠硬，隨手打開一個app，十有八九蹦出來的都是一個碩大的貓頭。

但最讓人又愛又恨的，當屬微信上刷屏的拼多多和淘寶鏈接。

砍一刀的熱潮還未完全消散，百元提現(xiàn)的活動又在拼多多的策劃下每每現(xiàn)身微信對話框。而拼多多的鏈接文案也從最開始的“急急急！幫我點一下就好啦”、“麻煩幫我點一下，我想帶家人去迪士尼”的大title，升級成了講校園言情、霸道總裁、走近科學(xué)的拼多多文學(xué)體。

這樣的轉(zhuǎn)變還要“歸功”于微信十月中旬對于外鏈規(guī)范的進一步升級。不讓用外鏈接，我學(xué)習(xí)淘寶的吱口令總可以吧？畢竟帶鏈接的文字不算外鏈接。這還不夠，拼多多還對口令鏈接的文案進行了升級。再美的愛情短篇故事都會在結(jié)尾猝不及防來一句：點一下拼多多吧。更甚的是以[有人@你]、[微信紅包]打頭的口令鏈接，沒點開消息前你以為一切都是真的，后來才發(fā)現(xiàn)你被拼多多文學(xué)套路了。

天貓蓋樓鏈接同樣不甘示弱，跟半年前的618疊貓貓類似，但是玩法上更加復(fù)雜。蓋樓的每場比賽都會自動扣除入場費。除此之外，根據(jù)規(guī)則，如果中途退隊就無法提取隊伍中預(yù)計可得的隊伍紅包，且其預(yù)計可得的隊伍紅包額度也將從隊伍中扣除，這樣一來就前功盡棄了。如此玩法，不免讓一些人感覺“上賊船容易下賊船難”。

而由此衍生出來的“賣樓”生意，也讓一些人從中發(fā)現(xiàn)了商機。有人甚至吐槽，蓋樓還沒有賣樓來錢多。在微博、咸魚等平臺36氪均搜索到了“賣樓”的信息，一層樓的價格大概在3分錢左右。

在拼多多和淘寶鏈接的雙重攻勢下逐漸分化出了兩撥人：“把朋友逼瘋的人”和“被朋友逼瘋的人”，前者表示樂在其中，既增進了感情，又滿足了自己那該死的勝負欲；后者則認為這恰恰是在消耗感情，同時還吐槽了一把平臺收智商稅的行為。盡管存在爭議，但不可否認，傳播效果確實達到了。

那么，拼多多做對了什么？

總結(jié)起來，這種營銷方式有兩個特點，對用戶來說是利益吸引，對平臺來說是增加曝光和流量，俗稱拉人頭。而它也有個好聽的名字，叫“社交裂變”，說白了就是誘導(dǎo)分享。

除了拼多多和天貓，像分享外賣鏈接得紅包，登錄瑞幸邀請新人得免費咖啡都是這樣的營銷方式。在社交平臺的加持下，短期內(nèi)達到一傳十十傳百的裂變效果，用戶活躍度也呈指數(shù)增長。

只不過拼多多是近幾年把社交裂變玩得最出神入化的一位。

以這次的天天領(lǐng)紅包百元提現(xiàn)為例，高額的獎金誘惑讓人以為唾手可得，逐漸遞減的助力金額耗盡了畢生的人際傳播，然而一想到已經(jīng)為此付出了前99步的沉沒成本，不拋棄不放棄的精神必須繼續(xù)發(fā)揚光大。不堪其擾的朋友表示：“為了迎接雙十一，我把群消息屏蔽了。”直到私聊你的人多了，再也不好意思以沒下載拼多多為由拒絕了。至于最后是能成功提現(xiàn)還是獲得了優(yōu)惠券，就把命運交給拼多多吧。而那些提現(xiàn)成功的既得利益者，自己又進行了一次示范效應(yīng)。

這其中的每一步，都摸準了用戶的心理。

不僅這次的百元提現(xiàn)，之前拼多多推出的拼團、砍一刀也是以肉眼可見的金錢刺激。按照拼多多創(chuàng)始人黃錚的說法，拼多多走的是差異化競爭路線。主攻三四線及以下的下沉市場，為不常使用電商平臺的用戶構(gòu)建了需求場景，實現(xiàn)熟人社交之間的傳播。

事實證明戰(zhàn)略定位是正確的，在用戶量方面，2018年還未過半拼多多就超過了京東，今年，拼多多的用戶量更是突破了4億大關(guān)。而用戶基數(shù)的不斷擴大也意味著，要維持用戶增速變得越來越困難，花式薅流量大法、拼多多文學(xué)就在此時登場了。

令人眼花繚亂的社交玩法背后，是幾家電商巨頭競爭的白熱化。

當拼多多的市場占有量逐漸對京東淘寶造成威脅，后兩者也在調(diào)整策略改變打法，原本就有下沉市場基礎(chǔ)的淘寶更加集中火力，推出了淘寶特賣專區(qū)。據(jù)QuestMobile顯示，截至今年9月，移動購物行業(yè)的下沉用戶規(guī)模達到9.95億，其中三四線及以下用戶規(guī)模達到5.25億，相比兩年前增長了1.33億。當然不全是因為拼多多，畢竟一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高，而下沉市場還存在許多待開發(fā)的流量，搶奪只是時間問題。

而通過下沉市場打下一片天地的拼多多也在被下沉市場羈絆。原有的用戶畫像決定了薄利多銷小商品的策略對于銷售總額的大幅增長并無太多助益。為了彌補這個短板，拼多多通過“百億補貼”將目標瞄準了購買力更高的群體。今年618期間，“百億補貼”的貼錢方式讓拼多多的增活躍用戶增至4.83億。據(jù)個推大數(shù)據(jù)顯示，今年1月至9月，拼多多的新增用戶中，二線城市用戶占比達28.4%，僅次于四線城市的41.6%。

這也使得淘寶和拼多多的用戶特征逐漸趨同。根據(jù)個推大數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，78.3%的拼多多用戶安裝了淘寶。

拼多多和淘寶都想要守住原本屬于自己的那份市場存量，同時也不放過任何增量的機會。眼下的雙11大戰(zhàn)已經(jīng)臨近正式賽，最終看的還是交易額硬碰硬。拼多多文學(xué)和淘寶蓋樓都是只是熱熱身罷了。